Facebook : d’une diffusion « pull » à une diffusion « push »
Selon une récente étude menée par Social@Ogivly, la portée organique des publications du réseau Facebook est chute libre. Un phénomène qui n’est pas nouveau. Les marques, embarquées dans une course plus quantitative que qualitative de likes, commentaires ou partages, voient leurs analyses biaisées et de facto leurs stratégies de communication erronées. Explications.
C’était une intuition. C’est désormais un fait vérifié et chiffré. Afin d’encourager les entreprises à sponsoriser toujours plus leurs publications, Facebook diminue progressivement la portée organique des posts, autrement dit leur diffusion « naturelle » au sein du réseau de fans sans promotion payée. De fait, si une marque souhaite continuer à être visible auprès de ses « likers », elle doit mettre la main au porte-monnaie. L’introduction délicate en bourse du réseau social le 18 mai 2012 marque un tournant significatif : à partir de cette date, Facebook perd une partie de sa logique initiale de développement afin de respecter ses impératifs de rentabilité. Cette quête toujours plus poussée de revenus lui impose une modification régulière des algorithmes de diffusion des contributions. Des changements qui ne sont pas sans risques et qui pourraient à terme constituer un frein à l’interactivité, pourtant principe fondamental de la plate-forme sociale.
Un changement plus majeur qu’il n’y parait
Si en octobre 2013, la portée organique des pages était de 12,5 % en moyenne, elle n’est plus que de 6,5 % à ce jour, soit une diminution de près de 50 % en moins de quatre mois. Un record. Les conséquences de tels changements sont notables tant du côté des marques que de l’intérêt même du réseau pour les entreprises. La richesse fondamentale d’une publication se reconnaît à l’origine via la réaction naturelle des fans, ces « ambassadeurs » qui partagent les valeurs d’une marque. De fait, le succès d’une publication s’expliquait par une viralité naturelle liée à un important taux d’engagement. Une diffusion des posts qui pouvait être alors qualifiée de « pull », c’est-à-dire tirée en grande majorité par l’implication des utilisateurs du réseau. Un modèle simple qui avait le mérite de donner une indication concernant l’attractivité en temps réel d’un message auprès du public.
Les nouvelles règles de diffusion de Facebook changent la donne, et influencent l’interactivité aujourd’hui alimentée en grande partie de manière mécanique et non organique. Le fil d’actualité n’est plus ce qu’il était : il regroupe désormais les publications que les utilisateurs seraient le plus à même de liker, de commenter ou de partager. Avec plus ou moins d’efficacité.
La baisse de la diffusion naturelle des publications accroît ainsi une concurrence à la visibilité et impose un sponsoring plus intensif, au détriment de la créativité et de l’originalité qui construisent la valeur ajoutée d’une marque. Aujourd’hui, l’expérience nous montre que les usagers ont davantage de chances de tomber sur des publications promues qui reprennent les codes traditionnels de la publicité au détriment de publications qui en temps normal auraient connu une importante viralité naturelle. Facebook s’est donc engagé dans une évolution périlleuse de son mode de diffusion – devenu « push ». Une évolution qui doit être intégrée à aux différentes stratégies de communication d’une marque.
Le racolage au détriment de la créativité ?
Implicitement ou non, les entreprises tendent aujourd’hui à adopter un ton davantage racoleur pour préserver le diamètre de diffusion de leurs messages et « forcer » l’interaction. Il s’agit d’une forme de résistance au changement imposée par le réseau social. Une réaction somme toute assez logique, mais qui en soit constitue une erreur potentiellement préjudiciable. Concours de likes, gamification des publications ou appel au débat sont certes des solutions, mais qui doivent être utilisées avec une grande précaution pour ne pas paraître comme un chauffeur de salle aux abois devant le manque de réactivité de son public. Comme le souligne Guilhem Fouetillou, co-fondateur de Linkfluence, « chacun fait ce qu’il peut d’une manière limite infantile pour chercher la rétribution du like ». Un comportement qui pourrait donc à terme nuire à la cohérence d’image de certaines marques et accroître un dangereux sentiment de lassitude des fans.
Repenser la place donnée aux fans
De fait, la stratégie des entreprises est contrainte de s’adapter à ces évolutions rapides. Mais de quelle manière ? Premièrement, le nombre de likes ou de commentaires ne doit plus être considéré comme un indicateur viable de performance. Si la promotion des posts est désormais devenue un passage obligé, l’entreprise doit maintenir une continuité dans son style de communication. Deuxièmement, il est impératif de mener une réflexion plus poussée sur les contenus partagés – vidéos et images notamment – qui doivent gagner en qualité, proximité et pertinence. Au-delà de cette réflexion, la marque doit repenser la place donnée aux fans, créateurs potentiels de contenus, tout en analysant le potentiel d’interactions offert par de nouveaux réseaux en émergence. Devenu mainstream, Facebook doit faire face à au défit de sa pérennité au delà des premières générations connectées. Les utilisateurs de réseaux sociaux sont progressivement devenus des consommateurs butineurs qui satisfont leurs besoins sociaux via une multitude d’applications mobiles.
